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【分析記事】中国も注目するマーケティング手法『黒い砂漠モバイル』の4段階プロモーションとは?

分析記事

中国ゲームの近年の躍進は、中国国内市場の激しい競争(会社間、会社内)による、各企業、個人の学習意欲・能力の高さがその一因となっていることは間違い無いだろう。

日本で2月22日の事前ダウンロード開始から、常にApp Storeダウンロードランキングの1~2位を走り続ける『黒い砂漠モバイル』のプロモーションにもその矛先が向き、中国ゲーム業界で同作のプロモーション事例をまとめた記事がでているので紹介したい。

中国は『黒い砂漠モバイル』のプロモーション施策をどう見る?

中国は韓国と同じくMMORPGが人気ジャンルのMMO大国だ。

日本市場への参入が大きなトレンドとなっている中国ゲーム業界において、日本のMMORPG市場の開拓は必須項目と言える。

日本で一定程度ヒットした中国産MMOには、『崑崙(Kunlun)』の『Goddess~闇夜の奇跡~』や『37Games』の『レジェンドオブリング』などがあるが、韓国産MMOの『リネージュ2レボリューション』や『黒い砂漠モバイル』にはまだ遠く及ばない。

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『黒い砂漠モバイル』で大きなウリの一つにもなっている『自由で精緻なキャラクタクリエイト』は、中国で現在(3月11日)App Storeセールスランキング1位を奪取した『完美世界』といった次世代MMOの大きな特徴といえる。

クオリティでは韓国産MMOにも負けていないとの自負がある中国勢にとって、今回の『黒い砂漠モバイル』のプロモーション施策は絶好の教材となっている。


(『完美世界』のキャラクタクリエイト画面)

『黒い砂漠モバイル』4段階プロモーション施策とは?

『黒い砂漠モバイル』のプロモーション施策は以下の4段階に分けることができる。

【黒い砂漠モバイルのプロモーションの4段階】
1. プレローンチ期(2ヶ月前)
2. クローズベータテスト期(1ヶ月前)
3. リリース前盛り上げ期(3週間~リリース前)
4. リリース爆発期(リリース日~)

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リリース2ヶ月前に何をした?

『黒い砂漠モバイル』はリリース2ヶ月前からプロモーションを開始し、最初期に当たる当期間では、公式ティザーサイト、公式ツイッターの開設、ゲームメディアを介した情報投下、発表会開催などが実施された。

【黒い砂漠モバイルのプレローンチ期施策】
1. 12月20日公式ティザーサイト、公式ツイッター開設
2. ゲーム系メディア10数社へのニュースリリース配布
3. 12月23日ゲーム発表会開催告知
→100名のゲームユーザー特別招待枠の紹介
4. 1月8日ゲーム発表会開催
→Youtube、Twiterで生中継
→Twitterで34万視聴獲得
→発表会にて事前登録の開始をアナウンス

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リリース1ヶ月前の施策は?

クローズベータテストに合わせた、リリース1ヶ月前のプロモーション施策は以下の通りだ。

【黒い砂漠モバイルのクローズベータテスト期施策】
1. 1月11日に1月末にクローズベータテスト実施の告知
2. 以降公式ツイッターにてゲーム動画をツイート
3. 1月22日の段階で、事前予約数が30万突破
4. 2月1日には最上もがなど人気タレントを起用した実況ライブ動画を配信
→Youtube、Twitter、ニコニコ動画など
→視聴者数は100万人を突破

リリース直前の盛り上げ施策は?

『黒い砂漠モバイル』のリリース直前の盛り上げ施策は、オンライン・オフラインの両面を駆使した全方位展開の様相を呈した。

【黒い砂漠モバイルのリリース前盛り上げ期施策】
1. 2月初旬のクローズベータテスト終了時に合わせリリース日の発表
→ この段階で、事前予約数は50万間近
→ 2月22日より事前ダウンロード、26日正式サービス開始と告知
2. 当告知後、毎日ゲーム情報や動画をツイート
→キャラクタクリエイト動画は300万回再生を超える
3. 2月22日の事前ダウンロード開始の1週間前には秋葉原駅に大型ポスターも登場
→事前登録100万人突破

リリース日に合わせて行った施策は?

『黒い砂漠モバイル』は2月22日の事前ダウンロード開始前に、事前登録者数が100万人を突破するなど、これまでプロモーション施策がハマっていた。

また、リリース日に合わせてTVCMを用意するなど、リリース日にプロモーションのピークが来るように入念に計画が練られていたことが伺える。

【黒い砂漠モバイルのリリース爆発期の施策】
1. 2月19日に2月26日よりTVCM開始のツイート
→この段階では起用タレントは明かさず黒塗り画像をアップ
→『#黒い砂漠モバイルCMタレントは誰』でバイラルを促進

2. 2月20日に性別が女性であることをツイート
3. 翌21日は『黒い砂漠モバイル』で再現したモザイク画像をツイート
4. 更に翌22日には、ゲームで再現したキャラクタの高解像度画像をツイート
5. リリース日であり、TVCM公開当日である26日に、CMタレントが西野七瀬であることをツイート

6. 上記TVCM以外にも、リリース記念動画配信も実施
7. JR渋谷駅や渋谷Mobiを広告でジャック

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リリース前から2019年の超大作として、ゲーム業界内の話題を集めていた『黒い砂漠モバイル』だが、上記に紹介したとおり、そのプロモーション施策も入念に計画され、見事に結果をだした素晴らしい施策であったと思う。

他にもゲームのキャラクタークリエイトの自由度の高さを活かした『キャラメイクキャンペーン』なども、盛り上げ施策として良い効果を生んでいる。

ゲームの作りやプロモーション施策を取ってみても、中国産MMOに比べ、韓国産MMOに一日の長があると実感する『黒い砂漠モバイル』の日本展開であった。

これらを教科書として今後中国産MMOが、どのような展開を見せてくるのか楽しみである。

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引用:http://youxiputao.com/articles/17203
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